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BtoB品牌破局：品牌建設(shè)不能等
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)充滿傳奇色彩的市場(chǎng)，無(wú)論你身在相對(duì)成熟的行業(yè)，還是在剛剛起步的行業(yè)，都有改寫歷史的機(jī)會(huì)。
在這個(gè)市場(chǎng)上，已經(jīng)出現(xiàn)許許多多企業(yè)快速崛起、成為行業(yè)翹楚的先例。但是，不容忽視的是，許多企業(yè)在品牌方面還沒(méi)有提上日程，即便是那些規(guī)模比較大，具有一定知名度的企業(yè)，在品牌方面，還缺少全面的整合。對(duì)于那些非一線工業(yè)企業(yè)就更不用提品牌了，當(dāng)他們聽(tīng)到品牌這個(gè)詞的時(shí)候，就自然而然的感覺(jué)這離他們太遙遠(yuǎn)了。
可是，無(wú)論是消費(fèi)品也好，工業(yè)品也罷，中國(guó)市場(chǎng)都是創(chuàng)建品牌的最后一塊寶地，這對(duì)非一線工業(yè)品牌而言，無(wú)疑是一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)。同時(shí)，也對(duì)缺乏品牌意識(shí)的工業(yè)企業(yè)提出了要求，要抓住機(jī)會(huì)，有效整合品牌，促使品牌快速崛起。
而且，在眾多企業(yè)紛紛搶灘登陸品牌這塊寶地時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)對(duì)我們非常不利的問(wèn)題，那就是創(chuàng)建品牌的費(fèi)用一年比一年高。
因此，品牌建設(shè)不能再等了！
品牌創(chuàng)建成本的不斷飆升主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1、營(yíng)銷投入的成本越來(lái)越高
隨著近幾年原材料的漲價(jià)，給眾多企業(yè)帶來(lái)了前所未有的考驗(yàn)，也因此使其利潤(rùn)不斷下降。
雖然利潤(rùn)降了，可營(yíng)銷成本卻年年遞增。比如廣告投入的費(fèi)用，粗略的算了一下，從1997年到2007年，10年時(shí)間廣告的價(jià)格翻了28倍，這兩年老百姓明顯的感覺(jué)到物價(jià)飛速上漲，但是我們經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，無(wú)論是消費(fèi)者品的物價(jià)上漲也好，還是房地產(chǎn)的價(jià)格飆升，都不如廣告價(jià)格漲的快。
僅廣告這一塊，就讓很多企業(yè)不得不放棄這一個(gè)提升品牌知名度的有效手段，因?yàn)檫@一手段費(fèi)用是高昂的，風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的。
營(yíng)銷的其他方面的費(fèi)用也越來(lái)越高，比如專賣店的成本，無(wú)論是房租，還是店面導(dǎo)購(gòu)員的工資都在上升，有些行業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品要進(jìn)大賣場(chǎng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也在提高。
關(guān)系營(yíng)銷是工業(yè)企業(yè)操作的關(guān)鍵，但是在運(yùn)作客戶關(guān)系時(shí)，無(wú)論是個(gè)人關(guān)系，還是企業(yè)間的關(guān)系，其成本都在增加，并且增加的幅度越來(lái)越大。
2、競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使品牌創(chuàng)建成本提高
到目前為止，各行業(yè)的營(yíng)銷水平都在不斷的提高，隨著企業(yè)營(yíng)銷手段的提升，帶來(lái)的就是消費(fèi)者或客戶對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)對(duì)能力的提高。因此，增加了企業(yè)品牌營(yíng)銷的難度。
隨著營(yíng)銷方式的增多，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，客戶也越來(lái)越挑剔，這使許多企業(yè)面對(duì)這種情況無(wú)所適從，甚至有些企業(yè)放棄了相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，每年只是硬著頭皮、應(yīng)付式的做些活動(dòng)，就更別說(shuō)品牌運(yùn)作了。
例如，很多企業(yè)在上個(gè)世紀(jì)九十年代的時(shí)候，搞一個(gè)客戶聯(lián)誼會(huì)，能夠迎來(lái)絕大多數(shù)客戶的踴躍參加，而且效果也非常明顯，可是，最近幾年呢，發(fā)現(xiàn)再召開(kāi)客戶聯(lián)誼會(huì)，新品推介會(huì)等活動(dòng)，不僅參加的人數(shù)在減少，效果也越來(lái)越差，甚至?xí)衼?lái)客戶的反感。
在我們接觸的許多客戶中，他們非常困惑，為什么現(xiàn)在營(yíng)銷越來(lái)越難做，究竟要用什么模式才能高效的將品牌建立起來(lái)呢？
他們?yōu)榱诉@些問(wèn)題研究過(guò)，探索過(guò)，但始終沒(méi)有找到解決問(wèn)題的方法。與一些積極尋求突破之道的企業(yè)家聊過(guò)之后，才發(fā)現(xiàn)他們之所以沒(méi)有找到路徑，是因?yàn)檠芯康姆较蚧蛘哒f(shuō)路徑存在問(wèn)題。
譬如，我曾與某工業(yè)企業(yè)的總經(jīng)理溝通，他告訴我，他們也研究過(guò)其他行業(yè)的運(yùn)作模式，但是沒(méi)有找到多少有用的內(nèi)容。
我問(wèn)他研究的對(duì)象是哪些行業(yè)？他告訴是鋼鐵、管業(yè)等這些與之相關(guān)的行業(yè)。我對(duì)他說(shuō)，你們研究這些成效不大的主要原因是，研究對(duì)象錯(cuò)了，因?yàn)槟闼芯康男袠I(yè)，有些營(yíng)銷水平、品牌意識(shí)還不如你們呢。
如果想找到突破之道，最好的方法是去研究一下消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷模式，或者是家電等那些競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，相對(duì)成熟的行業(yè)。
就像中電電氣，他們?cè)诖淀懫放漆绕鸬奶?hào)角時(shí)，提出“要像賣家電一樣賣電氣”的營(yíng)銷模式、品牌創(chuàng)建方法，僅用短短幾年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了自我超越，成為行業(yè)中的一線品牌。
這種將其他行業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷運(yùn)作手法運(yùn)用到自己的企業(yè)，在策劃界被稱為雜交營(yíng)銷。
其實(shí)，這也正是咨詢策劃公司的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)槲覀儞碛卸鄠�(gè)行業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，掌握著許多先進(jìn)的、有效的營(yíng)銷手段及品牌運(yùn)作方法，能夠高效的結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行成功嫁接。
比如，同一個(gè)人他可能既是門窗幕墻行業(yè)的客戶，也是中國(guó)移動(dòng)的VIP鉆石卡客戶，那么，中國(guó)移動(dòng)為了維護(hù)其忠誠(chéng)，提供了許多優(yōu)質(zhì)服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)，為他們請(qǐng)專家講解如何教育孩子，如何維護(hù)健康等，可是門窗幕墻企業(yè)卻組織他們開(kāi)客戶聯(lián)誼會(huì)。
試想，他們會(huì)愿意參加嗎？
門窗幕墻行業(yè)的這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)能產(chǎn)生效果嗎？能得到他們的好感嗎？
所以，工業(yè)企業(yè)的客戶，面對(duì)的是多個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷，他們認(rèn)同你，忠誠(chéng)你的標(biāo)準(zhǔn)絕不是與你所在行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行比較，而是與他曾經(jīng)有過(guò)最好體驗(yàn)的品牌或活動(dòng)相比較。
記得我曾經(jīng)與一位企業(yè)的主管溝通，他對(duì)我說(shuō)：“劉老師，我們企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是在行業(yè)是一流的。”
“你確信你的客戶接觸到你們的服務(wù)時(shí)，只跟你們同行業(yè)企業(yè)的服務(wù)相比嗎？”我聽(tīng)完他的話，淡淡的一笑說(shuō)。
這位主管頓時(shí)無(wú)語(yǔ)。
我接著又給他舉了幾個(gè)例子，當(dāng)客戶在接觸到你們的服務(wù)時(shí)，很可能就與移動(dòng)的VIP服務(wù)，或者國(guó)航的服務(wù)進(jìn)行比較。
因?yàn)椋覀兠總�(gè)人一旦有了一次美好的體驗(yàn)之后，這個(gè)體驗(yàn)就成為他在該方面的一個(gè)認(rèn)知，而當(dāng)他再次接受類似的服務(wù)時(shí)，他就馬上聯(lián)想到那次美好的體驗(yàn)，因此他也期望這次的服務(wù)能向上次一樣美好，甚至超過(guò)上一次。
當(dāng)然，這個(gè)認(rèn)知的形成可能與你的行業(yè)無(wú)關(guān)，但卻與你產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。即便你們的服務(wù)是同行業(yè)最好的，但是因?yàn)榭蛻粝扔辛艘粋�(gè)比較美好的期望，當(dāng)接觸到你們的服務(wù)時(shí)，如果沒(méi)有達(dá)到他認(rèn)知的“標(biāo)準(zhǔn)”，就會(huì)對(duì)你的品牌不滿意。
劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，中國(guó)營(yíng)銷策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位，三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。劉文新以擅長(zhǎng)讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)，既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動(dòng)快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對(duì)標(biāo)營(yíng)銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com